ene 032012
 

Introducción

En el artículo anterior Calidad de Servicio, presentamos el modelo SERVQUAL, para la medición y análisis cuantitativo del nivel de satisfacción de los clientes.

A modo de resumen introductorio para el desarrollo de este artículo, recordemos que el modelo se basa en la determinación de:

a) Las expectativas que nuestros clientes tienen respecto del nivel de servicio que debiera entregar un proveedor de nuestro tipo, y

b) La percepción que nuestros clientes tienen respecto del nivel de servicio que nosotros les estamos entregando actualmente

Todo esto desde la perspectiva de 5 dimensiones:

  1. Elementos Tangibles: La apariencia de las instalaciones, equipamiento, personal y material de comunicación.
  2. Confiabilidad: La aptitud para entregar el servicio prometido de forma segura, confiable y precisa.
  3. Respuesta: La predisposición y rapidez para ayudar a sus clientes.
  4. Seguridad: El conocimiento, cortesía y aptitud para transmitir confianza y seguridad.
  5. Empatía: El cuidado y atención individual que se le proporciona a los clientes.

Las cuales a su vez se abren en 22 ítems, que son los que al final terminan siendo consultados para su medición.

Dicho esto (y teniendo a mano el artículo anterior para cualquier consulta adicional), pasemos a ver cómo poner en práctica este modelo con un ejemplo concreto.

Midiendo la Calidad de Servicio con SERVQUAL

A continuación se detallan los pasos para utilizar el modelo SERVQUAL descripto en el artículo anterior. Utilizaremos una telco como compañía a ser estudiada, pero tengamos en cuenta que podría tratarse de cualquier tipo de organización (incluso personas, en el caso de servicios de consultoría unipersonales) que brinde servicios.

Etapas del proceso

Podemos identificar 4 grandes etapas en el proceso:

Etapa 1: Diseño de la Muestra

Si estamos en presencia de una base de clientes reducida (caso de pequeñas empresas, o profesionales independientes), es muy probable que lo más conveniente sea consultar a la totalidad de los clientes (siempre teniendo en cuenta que habrá casos en los que no obtendremos respuesta).

Si se dispone de una base de clientes extensa, entonces habrá que dedicar algo de tiempo al diseño de la muestra, teniendo en cuenta que será necesario cubrir todas las variantes que se desean contemplar (idealmente todas).

En el primer caso, dado que se estará consultando a las mismas personas para el sondeo de las expectativas y las percepciones, será importante que cada una de estas actividades se realice en dos momentos distintos (para evitar que las respuestas de las percepciones se vean influenciadas por las respuestas de las expectativas).

En el segundo caso, se pueden seleccionar dos muestras independientes para consultar las expectativas y las percepciones por separado (en este caso es muy importante que las muestras hayan sido creadas con iguales características).

Etapa 2: Recolección de Datos

El mecanismo de sondeo en general tiene el formato de una encuesta, con cada uno de los 22 ítems a evaluar agrupados dentro de cada una de las dimensiones según corresponda, con las opciones de respuesta  (valor en una escala de 1 a 7) para cada ítem de evaluación. A continuación se muestra un ejemplo para el sondeo de Expectativas para las dimensiones Elementos Tangibles y Confiabilidad.

Es importante que cada uno de los 22 ítems a evaluar se expresen en forma de afirmación (todos), y que quede bien claro que la respuesta a seleccionar corresponde al grado de acuerdo con la afirmación (en dónde 1 será desacuerdo total, y 7 será acuerdo total).

El sondeo de datos puede realizarse de forma remota (envío de la encuesta previo acuerdo y explicación de la metodología a utilizar) o presencial (llevar la encuesta personalmente). En este último caso, es importante que la persona que lleve la encuesta y explique la metodología no forme parte de la organización responsable de la entrega del servicio (con el fin de evitar condicionar de alguna forma a la persona que está respondiendo el sondeo).

Finalmente, debemos disponer de algún tipo de repositorio (planilla de cálculo o base de datos) para registrar el resultado de cada una de las encuestas realizadas para su procesamiento posterior.

Etapa 3: Procesamiento de Datos

La primera parte de la etapa de Procesamiento de Datos consiste en consolidar los datos del sondeo para cada una de las dimensiones/ítems evaluados.

Para esto, debe calcularse el promedio (redondeado a entero) de los valores obtenidos para cada una de las respuestas y luego volcarlos en una planilla que consolide dichos valores por dimensión (Tangibles, Confiabilidad, Respuesta, Seguridad y Empatía), calculando la brecha (Percepción menos Expectativa) de acuerdo a como se muestra a continuación:

1) Tangibles

2) Confiabilidad

3) Respuesta

4) Seguridad

5) Empatía

Cómo es de suponer, no necesariamente todas las dimensiones tienen la misma importancia a la hora de evaluar la calidad del servicio. Incluso esta importancia podría variar a lo largo del tiempo (aunque no muy seguido para asegurar la validez de la comparación de valores) de acuerdo a cuestiones del mercado, o el perfil de servicio que se quiera fortalecer; de modo que la segunda parte del Procesamiento de Datos consiste en ajustar los valores de acuerdo a la ponderación de las dimensiones.

Esta ponderación se realiza distribuyendo 100 puntos entre las cinco dimensiones, para luego recalcular los valores de Expectativas y Percepciones para cada dimensión multiplicando los originales por el peso asignado a la dimensión, y una vez realizado esto, se vuelve a calcular la brecha de forma similar a como se calculó anteriormente, pero esta vez tomando los Puntajes Ponderados.

A continuación se muestra una planilla con estos cálculos:

Etapa 4: Presentación de Resultados

Indicador de Nivel de Calidad de Servicio

Tal vez el primer y más importante resultado para el establecimiento de objetivos de mejora y seguimiento en el tiempo es el Indicador de Nivel de Calidad de Servicio que en este caso arroja un valor de -50,3:-(

Este indicador surge como resultado de calcular el promedio de las brechas ponderadas para cada una de las dimensiones. Un indicador negativo indicará que las expectativas del cliente no están siendo cubiertas por la percepción que éste tiene del servicio que se le está brindando. A medida que este indicador se acerca a cero (viniendo de un valor negativo), podemos entender que la percepción del servicio se va acercando a las expectativas que el cliente tiene. Cuando tenemos un indicador positivo podemos poner una gran :-) y brindar pues estamos superando las expectativas de nuestros clientes.

Posicionamiento de las Dimensiones en los Cuatro Cuadrantes

Otro de los resultados interesantes es el posicionamiento de cada una de las cinco dimensiones en los cuatro cuadrantes, cómo se muestra abajo. Lo que voy a decir es casi redundante con el gráfico, que en sí mismo es más que claro, pero aún así es importante resaltar que el principal valor de este informe es el de identificar rápida y claramente las oportunidades de mejora, que es en dónde se debe poner foco para mejorar la percepción del cliente considerando además (dado que aquí los valores ya están ponderados) el peso que se le ha otorgado a cada una de las dimensiones.

En el caso que estamos viendo, se puede concluir rápidamente que en Confiabilidad se está muy cerca de alcanzar e incluso superar las expectativas de los clientes, mientras que puede verse que habrá que poner bastante esfuerzo en mejorar primero Empatía y luego Tangibles.

07 - Cuadrantes
Posicionamiento de las Dimensiones en el Umbral de Satisfacción

Por último tenemos el gráfico que nos muestra claramente cuán cerca o lejos estamos de superar o no las expectativas de nuestros clientes respecto del nivel de calidad de servicio percibido.

Todas aquellas dimensiones que se encuentran por debajo del umbral de satisfacción (representado en el gráfico por la línea punteada que parte de la intersección de los ejes) representan aspectos del servicio que están por debajo de las expectativas de nuestros clientes, mientras que en los casos en que las dimensiones se encuentren por sobre este umbral, estaremos en presencia de aspectos del servicio que superan las expectativas de calidad de servicio. Es importante resaltar que aquí también se utilizan los valores ajustados por la ponderación.

08 - Umbral de satisfacción

Comentarios finales

Cómo puede verse, SERVQUAL es un modelo muy interesante, sencillo y práctico para gestionar la calidad de servicio en lo que tiene que ver con la satisfacción del cliente (¿hay otra cosa?). No es complejo ponerlo en marcha y puede utilizarse tanto con clientes externos como con clientes internos (¡a usar la imaginación!).

Creo además, que puede ser una herramienta interesante de tener en cuenta, ya sea para implementarla de acuerdo a lo descripto en este artículo y el anterior, o bien, ensayando cambios en las dimensiones e ítems a medir (una idea que siempre me dio vueltas por la cabeza, pero nunca terminé de bajar a tierra con un caso concreto).

Espero haya resultado interesante y útil para algún caso concreto, y como usualmente digo, ideas y comentarios son siempre bienvenidos :-)

¡Saludos!

 

  25 Respuestas a “Calidad de servicio (2 de 2)”

  1. Sergio en estos momento estamos desarrollando la herramiento efectiva para la medición de la satifacción del cliente como puedo obtener este articulo en presetrnación PAWER POINT?

    Sls.

     
  2. Saludos,

    Excelente artículo, realmente me ha servido mucho para poder entender este tipo de modelo. Sin embargo tengo una duda, en la parte de los gráficos, los ejes dicen expectativa como Y y percepción como X, pero los valores que se coloca en cada punto, están cruzados, es decir si confiabilidad es (204 expectativa eje Y y 120 percepción eje X), por que aparece en el gráfico como si fuese (120 expectativa eje Y y 204 percepción eje X)? Ya que si se respetan los valores, el punto estaría sobre la linea y entraría como brecha satisfecha, la cual no es así. Espero puedas ayudarme con la aclaración para terminar de entender la parte gráfica.

    Saludos

     
    • Hola ptoro24, muchas gracias por el interés, por el minucioso análisis del artículo y sobre todo por hacerme notar el defecto. Efectivamente, los nombres de los ejes estaban invertidos. Ya está corregido.
      ¡Saludos!

       
  3. Hola buenas tardes, padrísimo tu artículo.
    Tengo una duda, en el procesamiento de datos ¿cómo sale el promedio de las expectativas de cada una de las dimensiones?
    Estoy tratándolo de aplicar a un área de recursos humanos pero ando un tanto confundida.
    Mil gracias!

     
    • Hola Sara, muchas gracias por tu comentario sobre el artículo.
      En cuanto a tu consulta, te comento que (como dice en la sección “Etapa 3: Procesamiento de Datos”) el promedio surge del simple cálculo de promedio de todos los valores recolectados en el sondeo (suma de todos los valores y división por la cantidad de valores sumados), luego viene la ponderación en el paso siguiente.
      Espero que sea esta la respuesta que estabas buscando y ¡muchas gracias de nuevo!
      Sergio

       
  4. Muchas gracias por tu respuesta. Me queda claro.
    Más bien no había comprendio que deben de ser dos, una para las expectativas y otra para las percepciones y se deben de aplicar en tiempos diferentes.
    Ahora,
    Pregunta: dado mi target (funcionarios superiores) no les puedo estar lanzando encuestas por cuestiones de tiempo ¿puede ser que el valor de expectativas las determinte con el más alto rango que el área de recursos humanos desea lograr? es decir ¿les puedo otorgar el número 7? ¿es válido?
    Mil gracias!

     
    • Hola Sara, es válido que pongas ese valor en las expectativas, siempre y cuando se le dé la correcta interpretación a los resultados (o sea son las percepciones de los funcionarios contra las expectativas de RRHH). No es lo ideal pero se puede hacer y se entiende el motivo.
      Pensando un poco más, creo que sería bueno hacerles saber a los funcionarios (los encuestados) que se está considerando un valor máximo de expectativa para cada ítem, de modo que ellos puedan poner su percepción con ese parámetro en mente (toda evaluación es relativa a un contexto, cuánto más explicito sea ese contexto, mejor -para evitar suposiciones).
      ¡Saludos!

       
  5. Ok me queda claro.
    Mil gracias y de nuevo felicidades por tus temas.
    Saludos!

     
  6. Hola excelente artículo y la información muy clara, muchas gracias por la aportación de la información nos es de mucha utilidad.. Sergio quisiera ver si me puedo poner en contacto con usted a través de algún correo que me pudiera proporcionar, ojalá me pueda ayudar sobre algunas dudas que tengo, estoy realizando mi tesis que va enfocada a la calidad en el servicio de hospedaje, es una comparación entre 3 establecimientos hoteleros.. ya hice la aplicación de mis encuestas, el problema es a la hora de plasmar y analizar los datos, estoy queriendo utilizar el “Modelo SERVQUAL”, de todo lo que he leído es una herramienta que está compuesta por 22 ítems y utilizan escala Likert del 1 al 7… sólo que en mi cuestionario son un total de 25 preguntas, de las cuales sólo como 13 evalúan aspectos como instalaciones, personal, servicio etc, que es lo que me serviría para la utilización del modelo. Como quien dice en estos momentos me encuentro en el paso 3 “Procesamiento de datos”. Espero poder ponerme en contacto más directo con usted para poder explicarle mi situación y ojalá me pueda ayudar se lo agradecería!

    Saludos!

     
  7. Excelente artículo, esta explicado de una manera sencilla y se puede entender rápidamente. Quería consultarte como has calculado los ejes del gráfico “Posicionamiento de las Dimensiones en los Cuatro Cuadrantes”, aproximadamente los valores de cada uno están en 125 pero no me doy cuenta como has llegado a ese dato.
    Desde ya muchas gracias.

     
  8. Hola, porfavor quisiera entender mejor como las cinco dimensiones en los cuatro cuadrantes, me seria de gran ayuda.
    Gracias

     
  9. Me olvidaba, tambien queria consultarte lo siguiente, son dos cuestionarios los que se tiene que aplicar? uno para la expectativa y otro para la percepcion?
    Esperando tu pronta respuesta.

     
  10. Hola, estoy interesada en realizar mi tesis con el tema de medicion de la calidad en el servicio, quisiera saber si los dos cuestionarios a aplicar se puede realizar a personas diferentes en mi caso lo voy a hacer a clientes de una empresa de servicio publico.

     
  11. Hola, gracias por esta información, estoy elaborando una tesis basada en este método, pero me gustaria saber donde puedo encontrar las fundamentaciones de la matriz de posicionamiento de 4 cuadrantes y la de umbral de satisfacción, muchas gracias

     
  12. Muchas gracias por tu apoyo y tu web esta excelente, saludos desde Tabasco, México.